中国文化“走出去”：如何又快又好?
什么是中国?当我们提到中国这个概念的时候，头脑中所呈现的既有故宫、天安门这样的古代的元素，也有鸟巢、国家大剧院这样的现代元素。实际上，在人类的认知系统和记忆系统中，传统与现代是相互交汇的。因此，对于历史传统的继承与弘扬，并不是单向的命题，而是一个历史与现实相互通约、相互整合的命题，这种通约性正是我们建构当代文化国家形象十分重要的命题。
我们要逐渐增强文化产品海外市场的竞争力，对于中国文化形象的当代建构和文化影响力的传播而言，必须有赖于海外市场对我们的认可，而不能依靠自我命名和自我确认来实现自身的文化价值。在中国文化的海外传播过程中，传统文化与当代文化需要对接，要把传统的题材与现代的表现方式进行整合。也就是说，我们在弘扬传统文化的时候，不仅仅要吟诵古代诗篇、学毛笔字，更要与当代文化的参照物实现对接。在今天这样一个商品社会，中国最需要的是能够进入国际市场、具有竞争实力和博弈能力的文化产品，从而与其他国家的同类产品相抗衡。有些传统的文化遗产只能作为珍品予以收藏，却并不能进入文化产业流通市场进行推广，这类文化产品由于其传播效应较低，所以无论其过去有多么辉煌，都无法承担起中国文化形象建构的时代使命。
国家文化力量的增长与经济力量的增长具有不同的模式，但从某种意义上讲，它们有时又遵循着相同的规律。如果我们不改变一个国家的经济增长方式，单靠经济财富的积累，是无法使这个国家的经济财富得到持续增长的。兰德斯在《国富国穷》一书中提出，国家财富的增长应该是生产本身的增长，而不单是财富的积累，这才是经济增长的实质。比如在殖民时代，西班牙、葡萄牙等国家曾经与英国掠夺过数量相近的财宝，但这些财宝并没有让它们迈入先进工业化国家的行列，只有开启工业革命、改变经济增长模式的英国做到了这一点。其实在文化领域也是一样，中国的文化软实力能否提升，不仅在于我们拥有多少资源，更在于我们对传统文化能否进行现代性开发与能量转换。
尽管中国传统文化资源源远流长、博大精深，但我们不能就此认为中国传统文化资源能够自然而然地转变为文化软实力，更不能指望他人理所当然地接受我们的文化价值观。中国古代的文化价值观不经过现代性转化，永远不能成为一种力量。中国并不是文化软实力强大的国家，相对我国的经济实力而言，文化软实力远远没有达到它应达到的能量。在许多西方国家的认知模式中，当代中国都处于一种缺失状态，他们只知道古代中国的艺术作品和历史人物，而对现代尤其是当代中国的现实所知甚少。所以说，我们需要在文化产业生产机制中寻找到最大的通约性，来整合中国文化产品的审美、娱乐与教育功能，我们要在艺术商业和思想纬度上追求三者的统一性，而不是将它们对立起来。
日本的动漫产品在美国市场能够获得成本4倍以上的利润，但中国一些引以为傲的文化产品却无法做到这一点。我们自己最珍视的文化遗产，不一定就是最适合进行对外传播的文化产品，对于中国而言，需要外国人认同的不仅是光辉灿烂的传统文化，还有那些体现时代特征的绚丽多姿的当代文化。因此，我们一定要让优秀的艺术作品接受市场的考验，要按照当代文化市场的需求来配置文化产品的构成元素，根据当代中国的现实国际地位来铸造我们的文化形象，并依照国家发展的未来需求传播我们的文化价值观。
此外，在对外传播中国文化时，我们也要适当地改变自己的传播理念。例如，在发达国家，经济和文化常常是具有相对独立性的，我们跟一些欧洲国家做了非常大宗的商务交易，但这些国家的人并不会因为交易行为而放弃自身的某些政治立场，他们觉得商业就是商业，政治就是政治，二者不能混为一谈。但我们有时还是习惯于将文化活动、商业活动和政治活动放在一起考量，希望通过商贸活动来促进文化和政治领域的关系延展，其结果常常无法达到预期。我熟识的法国人就对我说，价值观不能交易，更不能被经济所取代，好莱坞电影在法国大规模上映，但不等于法国人就要全面接受美国人的价值观;同样，美国人也不会因为进口了中国生产的服装鞋帽，而简单地认可中国人的价值观。
过去我们强调中国精神、中国气派、中国风格，这些都无可非议地是国家文化形象的核心概念。但我们在这些核心内容后面设置的中国表达，是否能让中国精神、中国气派、中国风格获得国际认可?寻找中国文化的国际化表达，无疑是一个极其重要的命题。
春节是中国的节日，也是世界的节日
□ 向云驹(中国艺术报社社长、中国文艺资源中心主任)
在文化传播过程中，不同民族之间关注度最高，同时也是不同文化交流的第一印象，就是风俗。全世界体量最大的物质文化遗产是中国的长城，而最大的非物质文化遗产则是中国的春节节日。春节是中国人全民性的节日，现在五十六个民族都过这个节日，其实在现代节日体制制度建立之前，历史传统中除了汉族以外，绝大多数少数民族也都过春节。中国的春节是所有节日中时间最长的，一般要过到正月十五，而民间从进入腊月就开始过春节，腊八正式启动，一直到“二月二”龙抬头才完全结束，持续将近两个月时间，世界上没有任何一个民族拥有这样长时间跨度的节日。
春节是一个文化容量极其巨大的文化现象，它就像是中国人的大舞台，十二生肖、二十四节气、饮食、书法、对联、龙灯、团圆、祝福吉祥、天人合一，我们所有的文化内涵基本都包含在了其中。从特点上说，春节传播是一种非自觉性的自然传播，中国人走到哪儿，就把春节带到哪儿，人们并不是有意识非要将春节作为文化进行传播，它是作为生活习惯和习俗，与人们的生活融合在一起的。如今海外有三千万华侨，他们将中国的春节带到全世界，春节基本上成了全球的狂欢，所以说它是最大的非物质文化遗产。
随着今日中国的繁荣强大和华人社会地位的提高，中国文化的影响力也相应水涨船高。近十年特别是近五年来，春节在海外引起了越来越大的关注，“春节感染全球”、“中国式欢乐感染世界”、“中国春节在海外赢得市场”、“全球跃动中国红”、“春节展示中国软实力”等等，都是海外媒体对春节的评价，可见，春节已成为中国走向世界的“名片”。根据海外调查，在国外的很多城市，春节已经不再仅仅是华人的节日，而成为全社会的假日。国外还有很多大城市在春节期间，都会举行非常隆重的仪式。春节期间，从联合国重要官员到欧盟、美国的政要，都会向当地华人表示节日问候，顺带也向中国人民致以节日问候，这已形成一种国际时尚，同时也是一个重要的外交礼仪，比如联合国秘书长潘基文在春节期间写中国字、说中国话，已经成为常态。
想想老上海电影人是怎样应对好莱坞竞争的
□ 赵葆华(资深电影编剧)
中国电影的核心竞争力到底是什么?很多人说是娱乐，他们的结论是：重口味、强刺激、大跌荡的电影，就是好电影。还有人言必称，好莱坞电影就是靠这些手段称霸全球市场的。总而言之，这种观点认为，中国电影要“走出去”，要与好莱坞电影在海外市场竞争，就必须强化、强化再强化娱乐性。我却认为，电影的核心竞争力是用艺术的手段表现真善美，无论哪个国家的优秀电影，都是表现真善美、抨击假恶丑的。
不可否认，娱乐性是电影极为重要的一项功能，但如果把电影完全当做娱乐产品来对待，中国电影的创作肯定会走上歪路。有一些学者指出，电影是注意力经济，必须吸引眼球才能赚钱。那么靠什么来吸引眼球?很多创作者自然而然地想到了重口味、强刺激和大跌荡，在他们看来，常规的爱情观众不喜欢看，只有超越常规的情爱才能吸引眼球。如果我们的创作者继续秉承这样的观念进行创作，那么中国电影莫说要进军海外市场，就算是本土市场也保不住。
中国电影产业发展到如今的规模体量，让很多人被不断高企的数字迷住了眼睛。在我看来，很多卖座的国产电影在人物选择、情节设置、角度设定、风格定位等方面都是有问题的。去年在中国取得超过12亿元票房的《西游降魔篇》在北美市场票房惨不忍睹，为什么?影片的娱乐性、技术都很棒，但缺少精神内涵。我们喜欢《西游记》原著，是因为孙悟空这个主人公具有民主斗争的反抗精神，但到了改编电影《西游降魔篇》中，孙悟空变成了一脸猥琐、充满小市民气息的反面人物，《西游记》的核心精神被抽离了，这样的电影改编完全是乱了方寸，甚至走火入魔，凭什么实现“走出去”?
2017年，中国市场对好莱坞电影的进口配额将进一步放开，可以说中国电影只剩下不到三年时间来加强自身的竞争力了。但娱乐性救不了中国电影，3D技术、巨幕技术也救不了中国电影，只有强大的思想力量、精神力量和艺术力量才能救中国电影。中国电影应当做到以人物境界论高下，以艺术表达论成败，以题旨意蕴论深浅。
简单来说，中国电影要回归电影本体。什么是电影的本体?无非是深入写人物，表现人对生命和生活的态度、对美的向往与理想。如今的一些卖座国产电影有一种倾向，就是特别注重表现甚至美化世俗、油滑乃至猥琐的小市民，好像谁写崇高谁就过时了，只有英雄退位、小市民登场才能为观众带来欢乐。不是说电影不应该表现小市民，正相反，小市民作为人民的主体应该是电影重点表现的对象，但问题在于，我们无法从这些小市民身上发掘任何的闪光点和正能量，丝毫看不到他们对愿景的守望、对生命尊严的守护。相反，在被我们描述为“极度娱乐化”的好莱坞商业电影里，承载着美国精神的美国英雄却比比皆是。中国电影创作重娱乐、轻教化，重感官、轻精神，重迎合、轻引领所导致的结果，就是电影作品的人文底线和道德底线不断降低，观看这样影片成长起来的青少年会形成怎样的价值观和审美趣味?这不得不令人担忧。
很多电影人将自己过度娱乐化的创作归罪于市场经济，认为激烈的竞争使自己不得不卖低俗。事实上，在上世纪30年代的上海滩，好莱坞商业电影可以同步公映，完全没有数额限制，这样的竞争不可谓不激烈。但就是在那样的时代，诞生了《马路天使》《十字街头》《神女》《大路》这样伟大的电影，为什么?无非当时的电影创作者具有强烈的社会责任感，没有在市场的大潮中迷失方向，坚守着自己的艺术良知，遵循着艺术规律。摆出这样的事实，我想如今的任何创作者都不能再为自己的过度娱乐化创作而找借口了。
外国人为什么爱看《西藏一年》
□ 张同道(北京师范大学教授、纪录片学者)
怎样如实地向海外传播西藏的人民生活与文化生态?这是一个复杂而敏感的问题。在国际传播中，纪录片是个很独特的艺术形态，它的基本特点是跨时空、跨文化。在这里，我以三部纪录片作为案例，来分析西藏的国际传播策略。第一部是《八廓南街16号》，曾获得过法国真实电影节大奖;第二部是《西藏一年》，曾在英国BBC和中央电视台播出;第三部是《西藏民主改革50年》，是央视重点打造的作品。
在国内外，《八廓南街16号》和《西藏一年》获得了较为一致的认可，英国《泰晤士报》就曾这样评价《西藏一年》：“以罕见的深度、惊心动魄的力量，公正记录了当今最有争议、中国最偏远地方人们的生活。”《西藏民主改革50年》在播出之后也得到了一定的反响，但表达赞美的主要是《人民日报》、新华社等官方媒体，而海外媒体基本没有发声。为什么同样题材的纪录片，有的能够被顺利接受，而有的却不能?
这就引出了一个话题：什么样的作品才有可能跨越意识形态、跨越文化鸿沟，实现更为广泛的传播?《八廓南街16号》和《西藏一年》采用的是人类学拍摄手法，从美学形态上讲叫直接电影。什么是直接电影?就是不设预定的观点，采用同期声和自然光拍摄，放弃或者基本放弃解说、尤其是放弃有观点的解说，同时放弃音乐——总而言之，让事物自己呈现自己。而《西藏民主改革50年》呢?它是用报纸的文章加上拍摄的画面合成的纪录片，其观点是预设的，片中出现任何画面都是为了对应相应的观点。正因如此，两种题材相同、创作理念不同的纪录片，拍出了完全不同的效果。
《八廓南街16号》与《西藏一年》的创作者不会干预也不会改变事物的性质，更不会怂恿被拍摄者做一件本不该他做的事。《西藏一年》里也有解说，但它的解说是说明性的，而不是带观点的，基本上由名词和动词组成，而少有形容词。
官方机构费尽心思拍摄的西藏题材纪录片缺乏海外影响力，民间资本和非官方人士创作的纪录片却让国外人认识了西藏今天的真实面貌，这就是宣传和传播的差异。中国文化尚不是世界文化的主流，是因为我们还没有找到引领世界文化的方法，这种引领不是靠生硬的宣传来实现的，而是凭真诚质朴的心灵对话来完成的。
不能用西方人的视角拍摄中国电影
□ 陈犀禾(上海大学教授)
中国文化“走出去”虽然遭遇过不少挫折，却有一个十分成功的案例，那就是20世纪八九十年代“第五代”导演电影的国际传播。“第五代”导演当时创作的作品全部都是传统题材和本土题材，更加关注个人的主体性，这恰好为西方观众提供了理解异质文化中的中国和中国人窗口。尽管很多学者以后殖民的观点批评“第五代”的电影是在迎合西方人对落后中国的“窥视”，但不可否认的是，《红高粱》《黄土地》《盗马贼》等影片的确让西方人在时隔多年之后重新认识并接受了中国文化。事实上，所谓的“东方奇观”理论也并非完全成立，我们无法要求外国人站在中国人的立场上观看中国电影，正如我们在观看西方电影时，也注定不会以西方人的视角去理解影片。对不了解的文明具有求知欲和好奇心是再正常不过的心理，无须过分强调它的国际政治意义，我们总不能要求中国人用西方人的视角去拍摄中国电影，然后再将影片传播到海外。
在国际文化传播的过程中，两种文化之间文化形态的互补性有助于传播的顺畅进行，因此我们在进行对外文化传播时，不管内容还是形式都要让海外受众感受到一种文化上的差异，同时又能较为顺利地理解，这样传播力才会更加广泛和持久。当然，今天的电影导演不应该再以“第五代”追溯历史的方式去创作推向海外的电影，他们需要在自己的影片中表现中国自改革开放后发生的新变化，去讲述那些只有中国才会发生的变化，而这样的电影正是西方观众所喜欢和期盼的。
